Coca Cola: Μποϊκοτάζ και στο κρύο τσάι NESTEA

Του ΟΜΗΡΟΥ ΤΑΧΜΑΖΙΔΗ

Η έναρξη της θερινής περιόδου 2016 βρίσκει τις εταιρίες χυμών, αναψυκτικών, νερού και κρύου τσαγιού σε κατάσταση αναβρασμού: οι αλλεπάλληλες απεργίες στην Coca Cola από το 2011 και μετά, καθώς και η εμφάνιση του κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola… μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” έχουν φέρει τα “πάνω-κάτω” στη συγκεκριμένη αγορά προϊόντων. 

Οι απεργοί της Θεσσαλονίκης ξεκίνησαν τις κινητοποιήσεις τους στις αρχές Οκτωβρίου 2013 και τα πρώτα συνθήματα για μποϊκοτάζ των προϊόντων της πολυεθνικής εταιρείας έκαναν την εμφάνισή τους στο δεύτερο δεκαπενθήμερο του ίδιου μήνα. Έκτοτε στο κτίριο του Εργατικού Κέντρου Θεσσαλονίκης (Αριστοτέλους και Ολύμπου), στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, κρέμεται ένα τεράστιο πανό, που καλεί το καταναλωτικό κοινό της πόλης και όλους τους επισκέπτες της να μποϊκοτάρουν τα προϊόντα της Coca Cola. Στην επόμενη παράλληλη οδό (Φιλίππου), κατηφορίζοντας από την Ρωμαϊκή Αγορά με κατεύθυνση τη θάλασσα στο αριστερό μέρος, σε ένα διατηρητέο κτίριο, όπου εδρεύει η Πανελλαδική Ομοσπονδία Εργατοϋπαλλήλων Εμφιαλωμένων Ποτών (ΠΟΕΕΠ) (www.poeep.gr) είναι αναρτημένο ένα άλλο πανό, με το οποίο καλούν οι απεργοί της Coca Cola σε μποϊκοτάζ των προϊόντων Coca Cola, Amita, Fanta, νερό ΑΥΡΑ. 

Τα αποτελέσματα του κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola” είναι εντυπωσιακά, όχι μόνο στην Θεσσαλονίκη, αλλά και σε όλη την Ελλάδα: οι απεργοί με τις κινητοποιήσεις τους και την έκκληση για μποϊκοτάζ κατέστησαν “ορατά” τα ελληνικά προϊόντα και έκαναν in την κατανάλωσή τους. Το γεγονός ότι οι απεργοί δεν χρωμάτισαν “κομματικώς” τον αγώνα τους και απευθύνθηκαν σε όλο το φάσμα της ελληνικής κοινωνίας, μιμούμενοι τις πρακτικές προώθησης των προϊόντων της Coca Cola, δημιούργησαν ένα τεράστιο υπόγειο ρεύμα “συμπάθειας” προς τα ελληνικά αναψυκτικά και τους ελληνικούς χυμούς αρχικώς στην Θεσσαλονίκη και κατόπιν σε όλη την Ελλάδα. Έτσι από πολλές απόψεις η αγορά των αναψυκτικών και των χυμών στην Θεσσαλονίκη, έχει μετατραπεί σε “ανεμοδείκτη” για τις γενικότερες τάσεις στoν συγκεκριμένο κλάδο. Αυτό οφείλεται, εν πολλοίς, στον κίνημα “Ούτε γουλιά Coca Cola… μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο”.

Είναι προφανές ότι η Coca Cola, μετά τις αποτυχημένες προσπάθειές της να πείσει το καταναλωτικό κοινό για τις αγαθές προθέσεις της και τη συμβολή της στην εθνική οικονομία, θα επιχειρήσει στο μέλλον να πείσει για την… ελληνικότητα κάποιων προϊόντων της. Ήδη πριν από μήνες διέδωσε μέσω του τύπου την “πληροφορία” ότι ενδιαφέρεται για την συμβολαιακή γεωργία, έναν τομέα δηλαδή στον οποίο κάνουν θραύση οι ελληνικές εταιρίες παραγωγής χυμών και αναψυκτικών. Αυτό θα σήμαινε ότι η Coca Cola θα διέκοπτε τη χρησιμοποίηση εισαγόμενου  συμπυκνωμένου χυμοπολτού από άλλες χώρες (π.χ. Βραζιλία) για την παραγωγή των προϊόντων της. Μια τέτοια στροφή ενέχει, όμως, τον κίνδυνο της υποχώρησης των πωλήσεων και της πιθανής εξαφάνισης βασικών της προϊόντων όπως η Fanta, το Sprite καθώς και το εισαγόμενο καθ΄ ολοκληρίαν τσάι NESTEA: η επίκληση της ελληνικότητας κάποιων προϊόντων της συγκεκριμένης εταιρίας θα καθιστούσε ολοφάνερο τον “ξενόφερτο” χαρακτήρα κάποιων άλλων και στον πιο αφελή καταναλωτή – για το ομώνυμο αναψυκτικό, δηλαδή την Coca Cola αυτή καθ΄ αυτή, η επίκληση της ελληνικότητας θα ήταν καταστροφική. Τον τελευταίο χρόνο, από τη στιγμή που απέκτησε η συνθηματολογία του κινήματος “Ούτε γουλιά” τη δική της ανεξάρτητη δυναμική, η πολυεθνική δίνει στην αγορά της Θεσσαλονίκης απεγνωσμένες μάχες, με ασύλληπτες για τα δεδομένα του μάρκετινγκ προσφορές, που ευτελίζουν τα προϊόντα της, για να κρατήσει στα ψυγεία των καταστημάτων υγειονομικού ενδιαφέροντος τα αναψυκτικά της, Fanta και Sprite.

Αξιοπερίεργο είναι το γεγονός ότι το τσάι NESTEA βρίσκεται εκτός των άμεσων στοχεύσεων της ενημερωτικής εκστρατείας των απεργών και πολύ σπάνια αναφέρεται ανάμεσα στα προϊόντα της Coca Cola που οφείλουν  να μποϊκοτάρουν οι καταναλωτές. Αβλεψία, τακτικός ελιγμός;

Το NESTEA προέκυψε από μια συνεργασία της Coca Cola με την γνωστή ελβετική και επίσης πολυεθνική εταιρία Νestle, παράγεται στην Ρουμανία και εισάγεται από εκεί στην Ελλάδα. Πριν την έναρξη του μποϊκοτάζ κατείχε το 20% στο μερίδιο αγοράς  του κρύου εμφιαλωμένου τσαγιού και βρισκόταν πολύ πίσω από το Lipton Ice Tea, προϊόν που διαθέτει στην ελληνική αγορά η άλλη πολυεθνική του κλάδου των αναψυκτικών, η Pepsi Cola. Αλλά η κρίση έχει πλήξει ακόμη περισσότερο την Pepsi Cola, ενώ και η έκκληση για μποϊκοτάζ των προϊόντων της Coca Cola ερμηνεύεται από πολλούς καταναλωτές ως έκκληση προτίμησης των ελληνικών προϊόντων και οι συνέπειες για την αδύναμη Pepsi Cola είναι καταστροφικές – ήδη στον κλάδο των αεριούχων αναψυκτικών έχει υποχωρήσει στην τέταρτη και σε ορισμένες περιοχές στην πέμπτη θέση των πωλήσεων βλέποντας να την προσπερνούν οι ανερχόμενες ελληνικές εταιρίες του κλάδου που παρουσιάζουν εξαιρετική δυναμικότητα και δίνουν άλλο χαρακτήρα στον μέχρι τώρα ανταγωνισμό στην αγορά.

Σημειωτέον ότι οι δύο πολυεθνικές Coca Cola και Pepsi Cola βρίσκονται σε διαρκή συνεννόηση ή για να είμαι πιο ακριβής, τα τοπικά στελέχη τους εδώ στην Ελλάδα έχουν ανοικτό δίαυλο επικοινωνίας μεταξύ τους: στις μεγάλες απεργίες του 2011 και 2012 στην Coca Cola για τη διατήρηση της παραγωγικής μονάδας στη Θεσσαλονίκη, η Pepsi Cola είχε αποσύρει στην πράξη τους πωλητές της από την αγορά της πόλης και δεν εξυπηρετούσε νέους πελάτες που ζητούσαν προϊόντα της – οι κωδικοί πωλήσεων είχαν “σφραγιστεί” για όλο το διάστημα που διαρκούσαν οι απεργιακές κινητοποιήσεις (και στις δύο φορές πάνω από σαράντα [40] συνεχόμενες μέρες). Οι συνδικαλιστές του κλάδου ερμηνεύουν επίσης την απόφαση της Pepsi Cola να “κλείσει” την εγκατάσταση διανομής στην Θεσσαλονίκη, αμέσως μετά την κήρυξη μποϊκοτάζ στην Coca Cola, ως απόρροια της συνεννόησης των δύο πολυεθνικών να διασπάσουν τον αγώνα των απεργών σε δύο μέτωπα, κάτι που φαίνεται να επιχειρείται τώρα  με άλλη πολυεθνική από το χώρο της ζυθοποιίας (βλ. ανακοινώσεις της Ομοσπονδίας των εργαζομένων στο www.poeep.gr)

Οι εξελίξεις στην Pepsi Cola θα πυροδοτήσουν τον ανταγωνισμό και στην αγορά του κρύου τσαγιού, εφόσον το μεγάλο μερίδιο της Lipton Ice Tea θα μείνει μετέωρο. Η διαρκής αποδυνάμωση της Pepsi Cola, η άρνηση ελληνικών εταιριών να προχωρήσουν στην εξαγορά της υπό τη μορφή franchising ή κάτι αντίστοιχο, δημιουργούν και στην αγορά του κρύου τσαγιού νέα δεδομένα. Το ερώτημα είναι ποιος θα διαδεχθεί στην πρωτιά των μεριδίων αγοράς κρύου τσαγιού την Lipton Ice Tea συμφερόντων Pepsi Cola, το εισαγόμενο από τη Ρουμανία κρύο τσάι NESTEA της Coca Cola ή οι ελληνικές εταιρίες του κλάδου, οι οποίες παρουσιάζουν μια ευρεία γκάμα εξαιρετικών ποιοτικώς προϊόντων;

Η καθίζηση της Pepsi Cola  θα είναι μη αναστρέψιμη στο τέλος της φετινής θερινής σεζόν: τα δύο ισχυρά της όπλα στην αγορά, οι χυμοί και το κρύο τσάι, δε θα αντέξουν την πίεση των ελληνικών εταιριών του κλάδου, παρά την ανοχή που δείχνει ο παραδοσιακός της ανταγωνιστής, η Coca Cola – η τελευταία φανερώνει τη θέλησή της να διατηρήσει ημιθανή την Pepsi Cola στο “παιχνίδι” του ανταγωνισμού, ως ανάχωμα στην επέλαση των ελληνικών εταιριών του κλάδου. Αλλά η Pepsi Cola αποχαιρετά την ελληνική αγορά άκομψα και άδοξα: το σήμα της έχει γίνει πλέον “αόρατο” στη δημοσιότητα και σε λίγο θα είναι άγνωστο στο ευρύ καταναλωτικό κοινό – δε θα αργήσουν να εμφανιστούν και οι ημέρες του εμπορικού κανιβαλισμού.

Η Pepsi Cola ήταν, τις περασμένες δεκαετίες, ένα καλό άλλοθι για την Coca Cola και τις μονοπωλιακές πρακτικές της: ο “εκτοπισμός” της από την ελληνική αγορά θα είναι ένα μεγάλο πλήγμα και για την αμερικανική πολυεθνική από την Ατλάντα – ζούμε σε δύσκολους καιρούς, αλλά τουλάχιστον έχουν ενδιαφέρον…

(*) Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής”