Κρύβουν την Coca Cola και από τα διαφημιστικά φυλλάδια

Του ΟΜΗΡΟΥ ΤΑΧΜΑΖΙΔΗ

Στο τέλος της φετινής χρονιάς θα έχουν συμπληρωθεί τρία χρόνια από τότε που η διοίκηση του Εργατικού Κέντρου Θεσσαλονίκης ανάρτησε στην πρόσοψη του κτιρίου των γραφείων του στο κέντρο της πόλης ένα πανό τεραστίων διαστάσεων με το οποίο καλεί τους καταναλωτές και τις καταναλώτριες να μην αγοράζουν προϊόντα που φέρνει η πολυεθνική Coca Cola από την Βουλγαρία: “ΟΧΙ στην βουλγάρικη Coca Cola”.

Το συγκεκριμένο πανό πυροδότησε συζητήσεις μεταξύ συνδικαλιστικών παραγόντων, στελεχών πρωτοβάθμιων συνδικαλιστικών οργανώσεων, πολιτικών ομάδων φιλικά προσκείμενων προς τον εργατικό συνδικαλισμό και άλλων πολλών κοινωνικών ακτιβιστών, οι οποίοι έβλεπαν με κάποια δυσφορία το συγκεκριμένο σύνθημα: στη συνέχεια η επιμονή των απεργών της Coca Cola και ο πολύμηνος αγώνας τους για να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο της Θεσσαλονίκης άμβλυνε τις δυσαρέσκειες και το  “πνεύμα” του συνθήματος άρχισε να ερμηνεύεται  με διαφορετικό τρόπο – το στοιχείο του “οικονομικού αντι-ιμπεριαλισμού” άρχισε να κυριαρχεί στις ερμηνείες και να γίνεται αποδεκτό, δεξιά και αριστερά.

Οι απεργοί της Coca Cola συνέβαλλαν τα μέγιστα ώστε να γίνουν τα ελληνικά προϊόντα προτεραιότητα για ένα τμήμα του καταναλωτικού κοινού: η ενημερωτική τους εκστρατεία συνεχίζει να έχει ως σημαντικότερο παραποτέλεσμά της την αύξηση του ενδιαφέροντος για τα αμιγή ελληνικά προϊόντα, δηλαδή για εκείνα τα προϊόντα που παράγουν αυξημένη αξία στην ελληνική οικονομία.

Η αγορά της Θεσσαλονίκης και σε αυτόν τον τομέα έδωσε τις πρώτες ενδείξεις για την κατεύθυνση της καταναλωτικής συμπεριφοράς: λίγους μήνες μετά την έναρξη του μποϊκοτάζ άρχισαν να κυκλοφορούν τα πρώτα διαφημιστικά φυλλάδια από σουβλατζίδικα και πιτσαρίες, όπου δεν αναφερόταν πλέον οι λέξεις Coca Cola, Fanta, Sprite, αλλά γενικώς και αορίστως υπήρχε η ένδειξη “αναψυκτικά”, ή να αναφέρονται μαζί με τα προϊόντα της Coca Cola και προϊόντα ελληνικών εταιριών ή να αναφέρονται ευτελείς προσφορές της Coca Cola με τις οποίες γινόταν προσπάθεια να δελεαστεί το καταναλωτικό κοινό. Καθ΄ όλη τη διάρκεια της συγκεκριμένης κατάστασης, η οποία εξακολουθεί να συνεχίζεται, υπάρχουν διάφορες “μίξεις” αυτών των εκδοχών στα διαφημιστικά φυλλάδια.

Στο μεταξύ η ένδειξη “ελληνικό προϊόν” άρχισε να παίζει σημαντικό ρόλο στην επιλογή των καταναλωτών και αυτό δε διέλαθε της προσοχής πολλών καταστηματαρχών στην εστίαση τύπου delivery, που δεν αρκούνταν στην πολιτική των προσφορών της Coca Cola, ούτε ήταν δυνατόν να αποκρύπτουν στα  διαφημιστικά φυλλάδια ες αεί το όνομα των αναψυκτικών που προσέφεραν.

Οψίμως ανακαλύφθηκε και νέος τρόπος προσέγγισης των καταναλωτών από μια σειρά “ευφυών” καταστηματαρχών. Στα διαφημιστικά φυλλάδια εμφανίζεται κάποιο σήμα με την ελληνική σημαία και τη σημείωση ότι τα κρέατα του καταστήματος είναι εντόπια: “τα κρέατα μας είναι ελληνικά… ελληνικό προϊόν” - φυσικώς δεν υπάρχει πιστοποίηση για αυτό το γεγονός από κάποιον αξιόπιστο φορέα. Σε πολύπτυχο διαφημιστικό φυλλάδιο, το οποίο διανεμόταν προσφάτως στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, αποφεύγεται επιμελώς να γίνει εκτενής αναφορά στα αναψυκτικά, τα οποία προσφέρει το κατάστημα με τα… ελληνικά κρέατα. Σε κάποια γωνία του φυλλαδίου, που δεν την “πιάνει το μάτι”, αναφέρεται απλώς  ότι υπάρχει “πλήρης κάβα ποτών και αναψυκτικών” και δεν υπάρχει καμία άλλη ένδειξη: είναι προφανές ότι ο ιδιοκτήτης έχει αντιληφθεί πως η Coca Cola δεν είναι πλέον ο πιο καλός “κράχτης” και πως η πολυεθνική αμφισβητείται από μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού – πριν τρία χρόνια στην Θεσσαλονίκη, όπως και στην υπόλοιπη Ελλάδα, θεωρούνταν must η αναφορά στα προϊόντα της Coca Cola σε κάθε διαφημιστικό φυλλάδιο. Τώρα αυτό είναι παρελθόν: τα σουβλατζίδικα και οι πιτσαρίες, αυτά τα τελευταία προπύργια της Coca Cola στην αγορά, παρουσιάζουν  εμφανέστατες ρωγμές στις πωλήσεις  τους – η οργή των καταναλωτών έχει φθάσει και σε αυτό το νευραλγικό σημείο της αγοράς των αναψυκτικών.

Έριξα μια ματιά στο ψυγείο του συγκεκριμένου σουβλατζίδικου που διαφήμιζε την ελληνικότητα των κρεάτων του. Ήταν ψυγείο της Coca Cola, τοποθετημένο μάλιστα κατά την πάγια τακτική από την πολυεθνική σε εμφανή θέση για την “προβολή” της: όλα τα ράφια ήσαν καλυμμένα με προϊόντα της πολυεθνικής, εκτός από ένα ράφι που είχε ελληνικά προϊόντα, της πατρινής εταιρείας Loux. Αυτή ήταν η “πλήρης κάβα” του καταστήματος. Κατά σύμπτωση η Loux έχει το πιστοποιημένο σήμα της ελληνικής προέλευσης, “Ελλα-δικά μας”.

Το γεγονός με έβαλε σε σκέψεις: μπορεί να δοθεί το σήμα “Ελλα- δικά μας” ή κάποιο παρόμοιο και σε καταστήματα εστίασης στη βάση συγκεκριμένων κριτηρίων για να μην πέφτουν θύματα οι καταναλωτές της διαρκούς  μαλαγανιάς της Coca Cola;

Απέναντι σε ένα ισχυρό σήμα, όπως είναι εκείνο της Coca Cola, θα πρέπει να αντιπαρατεθεί ένα εξίσου ισχυρό και αυτό δεν μπορεί να είναι το σήμα κάθε ελληνικής επιχείρησης αναψυκτικών ξεχωριστά: χρειάζεται ένα σήμα που να δείχνει προς μια ενιαία κατεύθυνση και να παρασύρει τους καταναλωτές – υπάρχουν επιτυχημένα ιστορικά παραδείγματα…

(*) Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής”