Η Coca Cola υπέστη ήττα από τα «ελληνικά χρώματα»

Κείμενο: Όμηρος Ταχμαζίδης

Η  Coca Cola υπέστη μια σημαντική συμβολική ήττα. Οι ελληνικές εταιρίες «Βίκος», «Λουξ» και «ΕΨΑ» προσέφυγαν στη δικαιοσύνη για αθέμιτο ανταγωνισμό από την πλευρά της αμερικανικής πολυεθνικής, η οποία χρησιμοποιούσε πολιτιστικά σύμβολα της χώρας για την προώθηση των προϊόντων της.

Η πρακτική αυτή της Coca Cola δεν είναι καινούργια. Τα προηγούμενα χρόνια είχε κάνει μια παρόμοια διαφημιστική εκστρατεία στην Κρήτη, τα νησιά του Αιγαίου και στην Θεσσαλονίκη χρησιμοποιώντας σύμβολα της εθνικής πολιτιστικής κληρονομιάς για την προώθηση των προϊόντων της. [Σύγκρ. επ΄ αυτού: Όμηρος Ταχμαζίδης, Η Coca Cola καπηλεύεται το μινωικό πολιτισμό]

Η καταδίκη της Coca Cola ήλθε σε μια στιγμή  κατά την οποία η αμερικανική πολυεθνική προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές και κυρίως τους χονδρεμπόρους ότι έχει επιστρέψει στην κανονικότητα της ελληνικής αγοράς, μετά τα αλλεπάλληλα πλήγματα που τις επέφερε το «μποϊκοτάζ» των απεργών του εργοστασίου της Θεσσαλονίκης και το σύνθημα του κινήματος «Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο».

Μετά την καταδίκη της η Coca Cola θα πρέπει να αποσύρει τις παράνομες διαφημίσεις από όλους τους δημόσιους χώρους και από τις επιφάνειες των ψυγείων (η απόφαση αυτή εμμέσως αναγνωρίζει και κάτι άλλο που γράψαμε κατά καιρούς, ότι δηλαδή η Coca Cola χρησιμοποιεί τις επιφάνειες των ψυγείων ως διαφημιστικές επιφάνειες, κάτι που σημαίνει ότι πρέπει να καταβάλλει στους δήμους το αντίστοιχο αντίτιμο) εντός ενός μηνός.

Ο σάλος που προκλήθηκε στα μέσα ενημέρωσης, τα δημοσιεύματα εναντίον των πρακτικών της Coca Cola, ενεργοποίησαν τους επικοινωνιακούς μηχανισμούς της αμερικανικής πολυεθνικής ώστε να μην ενημερωθεί όλο το καταναλωτικό κοινό για τις πρακτικές της. Έτσι τις τελευταίες ώρες προσπαθεί να «θάψει» τα εις βάρος της αρνητικά δημοσιεύματα με την τροφοδοσία άσχετων ρεπορτάζ για το brand name  Coca Cola ώστε να περάσουν σε δεύτερη μοίρα τα κριτικά εις βάρος της δημοσιεύματα. Αυτά τα παραπλανητικά δημοσιεύματα παράγονται από τα επιτελεία της Coca Cola και προωθούνται μέσω συγκεκριμένων αποδεκτών των διαφημίσεων της αμερικανικής εταιρίας στη δημοσιότητα. Η Coca Cola δημιουργεί έτσι τοξικό κλίμα και στη δημοσιότητα του Διαδικτύου και κατ΄ επέκταση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Οι παράνομες διαφημίσεις της Coca Cola δείχνουν ότι η αμερικανική πολυεθνική έχει στριμωχτεί για τα καλά στην Ελλάδα. Από τη μια έχει τη συνεχιζόμενη πανελλαδική καμπάνια για μποϊκοτάζ που έχουν κηρύξει οι απολυμένοι εργαζόμενοι, οι οποίοι ζητούν να σταματήσουν οι εισαγωγές προϊόντων της Coca Cola από τις γειτονικές βαλκανικές χώρες στη Βόρειο Ελλάδα και να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο στην Θεσσαλονίκη. Από την άλλη πιέζεται από την εις βάρος της σταθερή άνοδο των μεριδίων αγοράς των ελληνικών εταιριών του κλάδου των αναψυκτικών και των χυμών, «Λουξ», «Βίκος», «ΕΨΑ», «Σουρωτή», «Green Cola», «Γεράνι», «Φήμη», «Nectar», «Agros», «Vitem», «Όλυμπος», «Συνεταιρισμοί Λακωνίας», «Κάμπος Χίου» κ.α.

H Coca Cola δίνει πάντοτε «πειραγμένα» στοιχεία στη δημοσιότητα και είναι δύσκολο να συμπεράνει κανείς το μέγεθος των απωλειών της όσον αφορά τα μερίδια της στην αγορά και πόσο έχουν αυτά υποχωρήσει. Δύο πράγματα είναι ωστόσο φανερό α) ότι ακολουθεί με τις διαφημιστικές εκστρατείες της κατά πόδας της ελληνικές εταιρίες για να περιορίσει την ανάπτυξη και επέκτασή τους, άρα έχει πρόβλημα από τη ραγδαία εξάπλωση και ανάπτυξη του ελληνικού ανταγωνισμού και β) τις ξεφεύγουν κάποια ενδεικτικά στοιχεία, όπως η πρόσφατη αναφορά του προπαγανδιστικού μηχανισμού της ότι οι δραστηριότητες της επιχείρησης αντιστοιχούν στο 1,1 % του ελληνικού ΑΕΠ, ενώ το 2013 ανέβαζε το ποσοστό αυτό στο 1,5%. Κανείς μπορεί να ερμηνεύσει όπως θέλει αυτά τα στοιχεία, ούτως ή άλλως είναι και τις δύο φορές «πειραγμένα», αλλά δεν μπορεί να μην σημειώσει την παραδοχή ότι ο ρόλος της Coca Cola στην ελληνική αγορά περιορίστηκε σημαντικά. Και αυτό εξαιτίας του κινήματος «Ούτε γουλιά Coca Cola», που καθήλωσε την αμερικανική πολυεθνική και άνοιξε το δρόμο για τις ελληνικές επιχειρήσεις για να κινηθούν με μεγαλύτερη άνεση σε μια πλήρως ελεγχόμενη από την πολυεθνική αγορά, όπως η ελληνική.

Η πτώση της Coca Cola θα ήταν ακόμη μεγαλύτερη αν δεν υπήρχε ο παράγοντας τουρισμός. Αυτός ήταν που ανάγκασε την Coca Cola για να διασωθεί με την κατανάλωση των ξένων επισκεπτών στο να σφετεριστεί τα σύμβολα της πολιτιστικής κληρονομιάς της χώρας. Τώρα τα ελληνικά δικαστήρια έβαλαν τέλος και σε αυτές τις ασχήμιες της Coca Cola.

Στο μεταξύ οι απεργοί έχουν αρχίσει το φθινοπωρινό πρόγραμμα των εξορμήσεών τους στις διάφορες πόλεις της Ελλάδας καλώντας το καταναλωτικό κοινό να εντείνει το μποϊκοτάζ ώστε να αναγκαστεί η Coca Cola να ανοίξει το εργοστάσιο και να διακόψει τις εισαγωγές από τις βαλκανικές και ανατολικοευρωπαϊκές χώρες.

­­­­­­­­­­­­­­­­­­(*) Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της «Σοσιαλιστικής Προοπτικής»