Γυναίκα στην ύστερη νεωτερικότητα: Ειδωλοποίηση και προϊόν

Του 

Γιάννη Αναγνωστόπουλου

Μουσικός

Ήδη από την περίοδο της ώριμης νεωτερικότητας, ο τρόπος επικοινωνίας συνδέεται άρρηκτα με τη μετάβαση από το εκτατικό στο εντατικό μοντέλο οικονομικής ανάπτυξης, ή αλλιώς στο καθεστώς μαζικής παραγωγής και μαζικής κατανάλωσης.

Το γεγονός αυτό άλλωστε επιβεβαιώνεται από την εμφάνιση και την άνθηση των διαφημίσεων, σε εφημερίδες και περιοδικά, πολύ πριν από την εμφάνιση της τηλεόρασης. Στην ύστερη νεωτερικότητα ο τρόπος επικοινωνίας έχει απόλυτη συνάφεια με τον τρόπο παραγωγής, διαπλέκονται και επιτρέπουν τις προσεγγίσεις που εξομοιώνουν την οικονομία με τη συμβολική ανταλλαγή ή τη δομή με τη δράση και το άτομο με την κοινωνία. 

Με δεδομένο ότι το άτομο εξομοιώνεται με την κοινωνία, η γυναίκα αποτελεί το ιδανικό ‘’όπλο’’ προώθησης καταναλωτικών αγαθών δια μέσου ρόλων που δημιουργούνται για αυτήν. Έτσι, σύμφωνα με τον Mc Nair, όπου ‘’ο τρόπος επικοινωνίας της ύστερης νεωτερικότητας έχει τη μορφή του χάους, ενός πολιτισμικού χάους’’ σε συνάρτηση με την καθολικότητα της επικοινωνίας αναφορικά με την κοινωνική και χωρική διάσταση αλλά και με το περιεχόμενο της, διαμορφώνουν την λειτουργία του διαφημιστικού σποτ. Αναλυτικά για τη γυναίκα: H Γυναίκα για την διαφήμιση αποτελεί τέλειο ‘’όχημα’’ μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων. 

Κατά τη δεκαετία του ’80 συναντάμε τη γυναίκα ως είδωλο ομορφιάς (διαφημίσεις καλλυντικών-σαμπουάν κ.α.), συναντάμε τη γυναίκα με υπερτονισμένο το μητρικό αίσθημα (διαφημίσεις για πάνες, για το ιδανικό γάλα ανάπτυξης του παιδιού κ.α.), συναντάμε τη γυναίκα ως υπεύθυνη του οικογενειακού οικονομικού προϋπολογισμού (είναι κεφάτη γυρίζει απ’ του Βερόπουλου κ.α.), συναντάμε την τεχνολογικά εξελιγμένη γυναίκα (διαφημίσεις για μοντέρνες-εξελιγμένες ηλεκτρικές οικιακές συσκευές) αλλά και τη γυναίκα νοικοκυρά (προϊόντα απορρυπαντικών). 

Σύμφωνα με την εξέλιξη της ψηφιακής επικοινωνίας οι κοινωνίες μετατρέπονται σε κοινωνίες εικόνας, η γυναίκα κατά συνέπεια αναδεικνύει αυτή τη τάση με τον ιδανικότερο τρόπο, ενώ ταυτόχρονα επιτυγχάνεται η συμβολοποίηση του φύλου. Η γυναίκα μέσα από το διαφημιστικό σποτ, συμβολίζει συγκεκριμένες δραστηριότητες του φύλου της. Παράλληλα επιχειρείται μια βάναυση κακοποίηση της ιδιότητας της γυναίκας, η οποία είναι τόσο υποχθόνια και αποτελεί σεξιστικό βίωμα. Ενώ από τη μια κάνουμε συχνά-πυκνά λόγω για σεξισμό από την άλλη καθηλωνόμαστε στην τηλεόραση και παρακολουθούμε ‘’προϊόντα’’ που λανσάρουν τη γυναίκα με επαχθή τρόπο. Η προκάλυψη της μόδας και του styling λειτουργεί ως ένα παραπέτασμα καπνού που κρύβει το πραγματικό πρόσωπο του πλασαρίσματος της γυναικείας υπόστασης. 

Η γυναίκα-είδωλο-μοντέλο στις μέρες μας, μέσα από αυτού του είδους, τηλεοπτικά ‘’προϊόντα’’ έχει χάσει κάθε έννοια θηλυκότητας αφενός, αφετέρου μορφοποιεί και επιβάλει φόρμες και νόρμες ζωής με υπόγεια μηνύματα. Το πώς κάποιος είναι ή γίνεται όμορφος ή άσχημος είναι διαδικασία εσωτερικής διεργασίας και όχι αποτέλεσμα εξωτερικής παρέμβασης, από ειδικούς! Παρεμβαίνουμε σε οτιδήποτε έχει να κάνει με τον δημόσιο βίο και την εικόνα μας όχι για να αρέσουμε αλλά γιατί το νοιώθουμε. 

Για ακόμα μια φορά η γυναίκα ιστορικά, αντικατοπτρίζει την υποκρισία και τον αποπροσανατολισμό της κοινωνίας που ζει και υπάρχει, ανεξάρτητα από επάγγελμα, τάξη και ιδιότητα. Το γεγονός αυτό δεν είναι καθόλου τυχαίο!